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16 juin 2014

Netflix : Tout savoir sur la VOD en France

Dans le petit monde de l'audiovisuel, la Vidéo à la Demande ou VOD représente une voie alternative pour la génération 2.0 : plus souple, moderne, actuelle et sans contrainte temporelle. Enfin presque, étant donné que les instances dirigeantes n'ont pas encore pris le virage d'une technologie qui fête bientôt ses 10 ans. Avec l'arrivée du géant américain Netflix ou la révolution Welcome To New York, il est temps de se pencher sur l'état de la VOD en France. Alors la VOD, véritable révolution ou simple faire-valoir coincé entre le cinéma et la télévision ?

Chronologie des médias : le mal Français ?

Avec nos pratiques de plus en plus numériques, l'industrie du cinéma s'est vite retrouvée dépassée, pour ne pas dire archaïque. Piratage en série, désintérêt pour les salles obscures, spectateurs français lésés par la diffusion désordonnées des séries américaines... La liste est longue et les griefs nombreux. Pour remédier à tout cela, la VOD a fait son apparition au début des années 2000. Globalement il existe deux types de vidéo à la demande : à la séance et par abonnement. Pour le premier, c'est très simple, il s'agit d'acheter son film ou son épisode à l'unité sur un des nombreux services de VOD. Pour le deuxième en revanche, l'utilisateur paye une cotisation pour bénéficier de tout le catalogue en illimité. Une fois ce procédé compris, une question reste en suspens : à quel moment le client peut-il bénéficier de son produit, notamment pour les films ?

Quand on parle de diffusion en France, une règle revient à chaque fois, très contraignante pour les diffuseurs et surtout pour les clients. La chronologie des médias, puisqu'il s'agit de cette règle, explicite l'ordre et le temps de diffusion entre les différents acteurs d'une œuvre cinématographique.

Cette législation extrêmement stricte est une spécificité française, d'autres pays (Union Européenne inclue) étant beaucoup plus souples.

Prenons un exemple simple : Qu'est-ce qu'on a fait au Bon Dieu ? est un film français sorti au cinéma le 16 Avril 2014. Le cinéma a acheté l'exclusivité du film pour 16 semaines, soit 4 mois. Pendant ce temps-là, personne ne peut diffuser le film, même s'il ne reste à l'affiche qu'un mois par exemple. Le 16 Août, les droits sont enfin libérés pour deux nouveaux acteurs : le Blu-Ray/Dvd et la VOD. Attention il s'agit uniquement de VOD à la séance pour le moment. 10 mois après la première diffusion soit le 16 Février 2015, les chaines payantes de cinéma peuvent enfin diffuser le film. Les chaines gratuites ne pourront mettre le film dans leurs programmes qu'un an après, soit le 16 Février 2016. Dernier acteur à se servir, il s'agit de la VOD par abonnement qui doit attendre 36 mois, ce qui donne le 16 Avril 2017 pour notre exemple.

Trois ans d'attente pour la Vidéo à la Demande par abonnement (SVOD), il s'agit là d'un délai énorme et d'un énorme inconvénient pour les services d'abonnement. Habituellement ces services se focalisent sur la diffusion de série, même si certains groupes utilisent des astuces pour gagner un peu de temps. Pourtant, la Vidéo à la Demande par abonnement marche, notamment aux Etats-Unis où le mastodonte Netflix survole les débats. Et devinez qui arrive bientôt en France ? Oui, oui, Netflix !

Netflix peut-il révolutionner la VOD ?

Nouvel acteur majeur de la SVOD, Netflix symbolise parfaitement ce nouveau mode de consommation. Présent aux Etats-Unis depuis 2010, le réseau s'est fait connaître grâce à l'excellente série House of Cards, portée par Kevin Spacey et David Fincher. Avec Netflix, les américains ont la possibilité de disposer immédiatement d'un énorme catalogue de contenu, disponible sur tous leurs appareils. A l'heure de la mobilité, l'avantage n'est pas négligeable. Netflix a même secoué le monde des séries en libérant tous les épisodes de House of Cards le même jour.

Si le géant de la VOD profite allègrement du modèle libéral américain, Netflix s'exporte plutôt bien : il est déjà présent en Europe dans 7 pays, dont la Grande Bretagne, le Danemark ou les Pays-Bas. Dans des pays où la chronologie des médias n'existe pas ou reste négociable, le modèle économique de l'américain fait recette. Pourtant Netflix a toujours la volonté de s'exporter en France et devrait même le faire d'ici la rentrée.

D'énormes obstacles jonchent pourtant sa route : la chronologie des médias empêche le réseau d'offrir des films récents et le comportement même des utilisateurs français ne coïncide pas avec le réseau. En effet dans notre pays, nous consommons la VOD sur notre box ADSL, la fameuse TvIP dont on reparlera plus tard. Les éditeurs de Vidéo à la Demande négocient avec les Fournisseurs d'Accès à Internet pour qu'ils s'occupent de la distribution : le client commande donc sa VOD sur sa FreeBox ou autre LiveBox.

Netflix fonctionne d'une manière totalement opposée, offrant son service par Internet. Fidèle à sa philosophie, il ne veut aucun filtre entre le client et son service.

Pour s'imposer dans notre pays, le réseau de diffusion devra donc négocier avec les FAI qui sont globalement opposé à sa venue. On le voit, l'arrivée de l'acteur américain en France n'est pas si facile : privé de film (comme dit plus haut, Netflix en tant que SVOD doit attendre 36 mois pour proposer un film dans son catalogue), il devra changer le comportement des Français en offrant uniquement des séries. Selon certaines rumeurs, Netflix envisage de produire une fiction en France et plus précisément à Marseille. Une manière comme une autre de faire parler de lui...

Welcome to New York : l'exception culturelle

On a tout dit ou presque sur ce film, réalisé par Abel Ferrara et porté par Gérard Depardieu. Alors pourquoi en parler dans un article sur la VOD. Pour sa polémique ou son succès ? Plutôt pour son mode de diffusion unique et jamais vu pour un film de cette ampleur. Beaucoup en ont parlé mais la vraie particularité de ce film reste sa sortie exclusive en VOD et non pas au cinéma. Disponible directement sur les services de Vidéo à la Demande, Welcome To New York a profité d'un buzz quand à son modèle économique. Mais alors pourquoi le film inspiré de l'affaire DSK a choisi ce mode de commercialisation ?

Il y a plusieurs raisons à ce choix, qui a dû être cornélien pour les producteurs du film. Il s'agit tout d'abord de s'affranchir de cette fameuse chronologie des média. On l'a vu dans l'exemple Netflix, cette législation franco-française est une vraie plaie pour les créateurs d'œuvre cinématographique. Le producteur de Welcome To New York Vincent Maraval a d'ailleurs expliqué à BFMTV ce qu'il pensait de cette exception française :

Cette chronologie des médias a été pensée à un moment où Internet n'existait pas. Cela fait longtemps qu'on voulait tenter une expérience de distribution en ligne.

Si on lit entre les lignes, il faut comprendre que le producteur ne souhaitait pas voir son film immobilisé aussi longtemps par le cinéma : suivant les résultats de fréquentation, le film ne serait peut-être resté que 2 ou 3 semaines à l'affiche, attendant 16 longues semaines pour être disponible en VOD. Autre problème de la chronologie des médias : le financement par les chaines de télévision. Dans le cinéma français, Canal, M6 ou TF1 financent des films pour avoir la primeur au moment de la diffusion (22 mois après la sortie ciné au lieu de 30 pour les autres).

Welcome To New York a choisi de prendre un raccourci en ne se faisant pas du tout financer par les chaines de télévision, ce qui leur donne une liberté de mouvement absolue et donc la possibilité de se priver d'une sortie cinéma. Certes le budget en a pris un coup et un acteur de la carrure de Gérard Depardieu n'aurait jamais figuré dans ce long-métrage au temps de sa gloire. Mais aujourd'hui le film d'Abel Ferrara est complètement libre, ce qui fait de lui un véritable OVNI dans le paysage cinématographique français.

A travers cet exemple, on peut se rendre compte que le modèle économique français est aujourd'hui obsolète et que la VOD offre une alternative aux producteurs de films. Dans l'avenir il est probable que d'autres films fassent le pari d'une sortie directement en VOD. Ce modèle économique a du sens car il libère les acteurs du cinéma d'une législation totalement opposée aux besoins actuels. Pour enfoncer le clou, Welcome To New York prouve que l'exclusivité VOD fonctionne : les distributeurs du film ont annoncé avoir enregistré plus de 110 000 téléchargements fin mai, un chiffre fleuve pour de la Vidéo à la Demande, leur permettant presque de rentabiliser leur film.

Où en est-on avec la VOD en France ?

Petit tour d'horizon de la Vidéo à la Demande en France pour terminer cet article. Dans le monde de l'audiovisuel, la VOD est jeune et ne pèse encore pas très lourd. Dans un marché à 1 milliard d'euros, la VOD ne représente « que » 300 millions. Pourtant ce mode de fonctionnement à du bon : il permet de limiter considérablement le piratage, offre une alternative au support Blu-Ray et s'adapte à la mobilité des clients. Comme expliqué plus haut, la Vidéo à la Demande est consommée principalement (90%) en TvIP. Il s'agit de proposer un catalogue de vidéo via une box Internet pour consommer le produit sur sa télévision. Tout naturellement on retrouve donc les principaux FAI dans la liste des offres de VOD en France : Orange 24/24, FilmoTV, la box de SFR, iTunes, Canalplay, MyTF1VOD, Google Play, Videofutur, Virgin Mega.

Finalement la VOD en France, c'est pour l'instant des FAI (Orange, SFR), des chaines de télévision dominantes (Canal+, TF1) et un peu d'acteurs numériques comme Google ou Apple. Clairement la VOD n'a pas encore exprimé tout son potentiel, bloqué par la législation française. Si la Vidéo à la Demande veut prendre une ampleur plus importante ou devenir un standard, un changement de mentalité va devoir apparaître. Au niveau politique d'abord, mais aussi du point de vue des consommateurs qui devront à terme lâcher leur FAI pour donner sa chance à la VOD par Internet. Enfin on a pu le voir avec l'exemple Netflix, la Vidéo à la Demande par abonnement ou SVOD reste trop pénalisée. Des efforts dans cette direction devront être faits pour donner à la VOD en France une image positive.

Notre infographie Maelstrom :

Infographie : le point sur la VOD en France en 2014, avec l'arrivée de Netflix. Les grandes catégories de vidéo à la demande : location, abonnement, vente, replay. Chronologie des médias de l'audiovisuel français : cinéma (sortie), DVD et VOD payante à l'acte (4 mois ou 3 mois si dérogation), TV chaîne de cinéma payante (12mois ou 10 mois si accord), TV en clair coproductrice du film (22 mois), TV en clair (30 mois), VOD par abonnement (36 mois), VOD gratuite (48 mois). Classement en pourcentage de marché des plateformes VOD françaises en 2013 : Orange VOD, VOD My TF1, Canal Play, iTunes VOD, SFR VOD. Chiffres d'affaires annuel du marché français en VOD : 29 M€ (2007), 53 M€ (2008), 97 M€ (2009), 152 M€ (2010), 220 M€ (2011), 252 M€ (2012).

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